Direct-to-consumer (D2C) bedeutet, seine Produkte direkt an den oder die Konsument:in zu vertreiben. Im Fokus steht der direkte Weg zur Kundin bzw. zum Kunden, sie sind Queen und King. Was auf den ersten Blick so erfrischend innovativ nach einer Erweiterung der Geschäftsfeldes und der technischen Möglichkeiten klingt, entpuppt sich bei näherem Hinschauen als tiefgreifender Paradigmenwechsel. Die Grundlagen für ein erfolgreiches B2B lassen sich in den meisten Fällen nicht auf einen anderen Vertriebskanal übertragen. Hier ist Umdenken mit Strategie angesagt.
D2C birgt viele Vorteile
Natürlich bietet der D2C-Vertriebsansatz offensichtliche Vorteile, wie z. B. mehr Kontrolle über das Kundenerlebnis, größere Flexibilität bei der Preisgestaltung und beim Produktangebot, bessere Datenerfassung und -analyse, höhere Markenbekanntheit und schnellere Produktinnovationen. Um all das zu erreichen muss ein B2B orientiertes Unternehmen allerdings ein paar Hürden nehmen: Neben höheren Marketing- und Kundenakquisitionskosten, Investitionen in die IT-Landschaft und die Prozessautomatisierung und diversen Herausforderungen bei Versand und Logistik, kommt die fehlende Erfahrung in diesem Geschäftsbereich hinzu. Gefordert sind ganz neue Disziplinen, Denkmuster und Geschwindigkeiten, bei denen externe Expertise helfen kann.
Erfolgsfaktoren für den Aufbau eines D2C Businesses
Am Beispiel der Modebranche sollen hier einige Erfolgsfaktoren aufgezeigt werden
Customer Insights & Data Analytics: Damit ist der Fokus auf die Kundenbeziehung unter Berücksichtigung der Wünsche und Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden gemeint. Die Customer Experience spielt hier eine entscheidende Rolle, die man aber nur optimieren kann, wenn man seine Kundschaft kenne, deren digitalen Wege also analysieren kann. Zum Glück haben gibt es in einer so vernetzten Welt reichlich digitale Fußabdrücke. Die Aufgabe des Unternehmens ist es, diese Daten zu analysieren und daraus Maßnahmen abzuleiten. Voraussetzung einer effizienten Datenanalyse ist, eine vernetzte Datenstruktur aufzubauen und Kompetenzen zu entwickeln, diese Daten auch richtig zu interpretieren. Wichtig ist dabei, dass ein Unternehmen einen aktuellen, einheitlichen und möglichst ganzheitlichen Blick auf seine Kunden und Kundinnen hat und kundenorientierter KPI`s entwickelt, wie z.B. Frequenz, Kaufquote, Wiederkaufrate und Weiterempfehlungsrate. Das kann gelingen, wenn ein Unternehmen alle vorhandenen Datenpools miteinander verbindet und zusätzlich ein systematisches Framework für das Sammeln, Analysieren & Nutzen von Kundenfeedback („Voice of Customer“) aufbaut.
IT: Die Kolleg:innen aus der IT spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, die D2C-Geschäfte effizient, effektiv und sicher zu betreiben. Dennoch darf D2C nicht als reine Technologie-Implementierung behandelt werden. D2C wird aus der Kundenerwartung heraus und dem damit verbundenen Geschäftsmodell gesteuert. Die Informationstechnolog:innen stellen die notwendige technologische Infrastruktur (z.B. E-Commerce-Plattform, Logistik und Auftragsabwicklung) und die Tools für die Verwaltung und Optimierung verschiedener Geschäftsbereiche bereit (z.B. CRM und Marketing-Automatisierung, Payment-Anbindung). Sie gewährleisten die Sicherheit der Website, der Daten und der Systeme des Unternehmens. Sie sind für die Implementierung von Sicherheitsprotokollen und die Überwachung potenzieller Bedrohungen (und derer gibt es viele) zuständig. Um eine optimale Kommunikation zu gewährleisten, sind im Unternehmen Mitarbeiter gefragt, die sowohl das Business als auch IT verstehen und als Bindeglied zwischen Geschäftsprozessen und IT-Systemen fungieren können.
Verwaltung der Lagerbestände: D2C-Modeunternehmen müssen mit den rasanten Veränderungen der Modetrends und -stile Schritt halten. Die Verwaltung des Lagerbestands und die Sicherstellung, dass die Produkte immer auf Lager sind, ist eine zentrale Aufgabe. Wenn ein D2C-Geschäft wächst, ist zu gewährleisten, dass die Produkte immer vorrätig sind, damit keine Lieferengpässe entstehen, die die Kundenbeziehung schädigen können.
Logistik und Auftragsabwicklung: Modeunternehmen mit Direktvertrieb kämpfen oft mit höheren Rücksendequoten als andere, was die Komplexität des Logistik- und Abwicklungsprozesses erhöht. Je mehr ein D2C-Geschäft wächst, desto komplexer wird die Logistikabwicklung. Ziel der Unternehmen im Fashionbereich sollte es sein, dass die Produkte ihren Kunden und Kundinnen perfekt passen, um die Retourenquote zu reduzieren. Vor dieser Herausforderung stehen alle Direktvertriebler:innen, da die Produkte vor dem Kauf nicht anprobiert werden können.
Digital Leadership: Wer seine Kundinnen und Kunden erreichen will, muss sich bewegen. Dazu gehören kontinuierlicher Innovationswille, Mut (u.a. um technologisches Neuland zu betreten und auch Fehler zu machen und daraus zu lernen), Führungsstärke, Zielstrebigkeit und ein hohes Maß an analytischer und intellektueller Unabhängigkeit. Wichtig ist es, die Mitarbeiter:innen und Partner:innen bei einem digitalen Transformationsprozess mitzunehmen und den Wandel vorzuleben. Die Lösung heißt in Human Ressources zu investieren: Offenheit und Flexibilität gegenüber der Implementierung neuer Arbeitsmodelle zu schaffen und die Förderung der Selbstverantwortlichkeit und Lernbereitschaft jedes Einzelnen. Unternehmen brauchen dynamische Menschen in Projektaufgaben und Teams. Wenn sie ihnen die entsprechende Verantwortung geben und Bereiche lernen vernetzt zu denken, statt in Silos, dann kann dieser Change-Prozess gelingen. Unternehmen brauchen motivierte Vorantreiber, die das Unternehmen auch gegen Widerstände aus den eigenen Reihen in die Zukunft führen.
Fazit
Die Erfahrung lehrt, dass der Aufbau eines D2C-Bereiches für originäre B2B-Unternehmen sehr viel mehr als eine Erweiterung ihrer technischen Möglichkeiten ist. Sie bedeutet einen Umbruch, der als Paradigmenwechsel und grundlegende Neu-Ausrichtung konzipiert und gehandhabt werden muss. Professionelle Unterstützung hilft, diesen Prozess effizient umzusetzen und mit dem nötigen Tiefgang zu versehen.
Nicht nur die Technologie und der Bezug nach außen ändern sich, die Organisation muss matrixartig modelliert werden. In dieser Phase tun sich gefühlt unzählige Baustellen auf, die aufeinander abgestimmt werden müssen. Dies erfordert einen Wandel der Kultur und mentaler Modelle: So ein Wandel ist keine ausschließliche Frage der persönlichen Qualifizierung und des individuellen Trainings, sondern ist gemeinsam in der nachhaltigen Auseinandersetzung mit der eigenen aktuellen Praxis zu erarbeiten. Transparenz in den Prozessen und Offenheit im Umgang mit den Teams ist gefragt.
Wenn Unternehmen sich auf den Aufbau von Systemen und Prozessen konzentrieren, die skalierbar sind, und in Technologie und Automatisierung investieren, werden sie ihre Effizienz steigern. Erfolgreich ist, wer sich auf den Aufbau enger Kundenbeziehungen und die Entwicklung wirksamer Marketing- und Kundengewinnungsstrategien fokussiert und diesen Gedanken auch beständig lebt.
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